Có cảm giác như chúng ta đang làm bối rối du khách Quốc tế khi chưa có một thông điệp rõ ràng nhất quán về chúng ta có gì. Chúng ta cần hiểu rõ tại sao du khách không chọn Việt Nam mà chọn Cambodia hay Thái Lan. Khảo sát nhiều không có nghĩa là chúng ta đã hiểu họ.
Việt Nam đang là cái gì trong mắt du khách? Những chữ như "tiềm ẩn" và "bất tận" nói gì về chúng ta vậy? Liệu du khách sẽ hiểu những từ bí ẩn này theo cách nào? Xây dựng thương hiệu là một chuỗi các hoạt động. Không chỉ dừng lại ở một câu slogan là xong. Nhưng ít nhất slogan là lời giới thiệu hiệu quả nhất để giới thiệu với du khách lý do tại sao họ nên đến xứ sở này để du lịch. Câu "vẻ đẹp bất tận" hay "vẻ đẹp tiềm ẩn" trước đó theo tôi là chưa giới thiệu được lý do tại sao du khách nên bỏ tiền đến Việt Nam.
Nếu đa số du khách đã có nhận thức rằng Việt Nam có nhiều thứ để khám phá, để tìm hiểu thì câu này mới phù hợp. Đây là một cách nói khá chung chung, hiểu thế nào cũng được. Các nước láng giềng cũng có những câu chung chung như vậy: Amazing Thailand, Fantastic India hay Dynamic Singapore. Nhưng họ khác mình khác. Thái Lan bao năm làm du lịch với ý tưởng “nụ cười” thân thiện, Singapore ai chẳng biết là thành phố sôi động của Đông Nam á. Khi đã tạo được dấu ấn, một tính từ mô tả chung chung cũng đủ để gợi mở. Việt Nam chưa đạt mức như vậy.
Vẻ đẹp tiềm ẩn. Cách nói này sẽ phù hợp khi người ta đã biết mình là xứ sở kỳ vĩ bí ẩn nhiều cái hay ho để đến khám phá. Nếu không, đây là một cách nói không phù hợp. Nepal nổi tiếng về thiên nhiên đang hoang sơ, nơi có đỉnh Everest kỳ vĩ, nơi người dân được xem đang sống cuộc sống gần gũi thiên nhiên hạnh phúc. Nếu thế giới đang biết đến Nepal như vậy, họ sẽ thích thú và muốn đi liền khi nghe slogan “Vẻ đẹp tiềm ẩn”.
Khi xây dựng thông điệp cho du lịch Việt Nam, chúng ta sẽ đặt mình vào phạm vi tham chiếu với nước nào trong cân nhắc của du khách: không phải Nhật Bản, không phải Hàn Quốc. Vậy với Trung Quốc, Thái Lan, hay Myanma? Bất kỳ du khách nào cũng có thói quen đưa lên bàn cân so sánh Việt Nam với một vài nước có sự tương đồng cao nhất. Đó là sự tương đồng về địa lý, về ẩm thực, về khí hậu hay là về cuộc sống đô thị. Trong cạnh tranh không có chuyện tất cả các đối thủ như nhau. Cần ưu tiên khác biệt với đối thủ có nhiều tương đồng nhất. Tôi cho rằng chúng ta nên chọn Thái Lan là đất nước nhiều tương đồng với Việt Nam nhất về thiên nhiên, biển, ẩm thực và không gian đô thị. Thái Lan họ bán sự thân thiện & “value for money”, Việt Nam cần tìm cái cụ thể bán cho những du khách đang cân nhắc trước màn hình nên booking Hà Nội hay Bangkok.
Tôi không nói đến các giải pháp liên quan đến "sản phẩm" du lịch như chất lượng dịch vụ các khu vui chơi giải trí, đến văn hóa ứng xử của các đoàn tour du lịch hay vấn đề thủ tục miễn visa cho du khách. Những yếu tố này liên quan đến trải nghiệm của du khách. Một sản phẩm tốt là nền tảng cơ sở đầu tiên và tiên quyết cho thành công của truyền thông hiệu quả. Tôi đang bàn đến một Big Ideal để gắn với Việt Nam - một đất nước quả thật thiên nhiên rất đẹp (ai đi nhiều sẽ đồng ý điều này), an toàn để sống (trừ giao thông) nhưng nếu ra nước ngoài, không hiếm lần các anh Hải quan cửa khẩu dùng từ “chiến tranh” để hỏi về đất nước này.
Có phải "sản phẩm" du lịch của chúng ta kém toàn diện? Có thật là chúng ta chẳng có gì để nói với du khách nước ngoài? Dịch vụ chúng ta kém, cơ sở vật chất kém và các địa điểm du lịch đa phần vẫn mang tư tưởng chặt chém du khách vì cái lợi ngắn hạn. Tất cả điều này đều đúng. Nhưng tôi không cho rằng chúng ta bế tắc cho câu hỏi "chúng ta có gì cho du khách?". Chúng ta không ảo tưởng về rừng vàng biển bạc, nhưng chúng ta có khá nhiều thứ để làm du lịch. Du lịch biển, du lịch khám phá, du lịch văn hóa chúng ta đều có thứ để giới thiệu. Vấn đề là chúng ta nói về nó như thế nào cho hấp dẫn, cho sáng tạo mà thôi.
Tôi có thời gian học ở Úc và những gì tôi trải nghiệm về một số địa điểm du lịch ở đất nước này cho thấy rằng cách thức nói về một thương hiệu du lịch góp phần tạo dựng uy tín về nó khá nhiều. Sydney có một địa điểm du lịch thu hút du khách khám phá là Blue Moutain. Khi đến đó tôi thấy chả hơn gì Tam Đảo của chúng ta.
Thực tế này cho thấy một vấn đề: không những nói về cái gì (định vị) mà nói về cái đó như thế nào (truyền thông) chúng ta đều làm chưa tốt.
Nói chưa đúng. Nói chưa hay. Trải nghiệm thực tế nhiều bất cập. Du khách đến không quay lại, đến và không giới thiệu đều có nguyên nhân.
